Bán bao cao su nhưng không được đề cập tới tình dục: Cách Durex “lách luật” để làm chủ thị trường Trung Quốc

Bằng những hình ảnh hài hước, Durex đã chinh phục hầu hết người dùng mạng Trung Quốc, trở thành thương hiệu số 1 tại đây với chi phí marketing gần như là 0 đồng.

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Mong muốn mở rộng tại Trung Quốc của Durex vấp phải muôn vàn khó khăn, từ đối thủ giả mạo, chi phí đắt đỏ, mạng lưới phân phối cổ hủ… Người dùng mang tiếng "sính ngoại" nhưng lại chẳng hề sử dụng Durex.

Kế hoạch: Thay đổi để tồn tại, Durex quyết tâm len lỏi vào cuộc sống của người dùng thông qua mạng xã hội và những kênh Thương mại điện tử.

Kết quả: Doanh thu tăng 3 lần, thị phần vọt lên 45% chỉ trong 3 năm, Durex trở thành một trong những hình mẫu về khả năng ứng biến tại thị trường "khó xơi" Trung Quốc.

Durex và "cục xương" Trung Quốc

Durex, thương hiệu đã hơn 100 năm tuổi hiện đang là nhãn hiệu "áo mưa" nổi tiếng nhất thế giới với hơn 25% thị trường toàn cầu.

Tại Trung Quốc, Durex chỉ có gần 10% thị phần nhưng đa phần đến từ những người nước ngoài sinh sống tại đây.

Đó là một kết quả không thể chấp nhận được khi Trung Quốc là một trong những quốc gia cực kỳ "sính ngoại". Tập đoàn mẹ nhanh chóng rót vốn để thay đổi tình hình, nhưng Durex sớm nhận ra những "chiêu" marketing thông thường chẳng hề có một tý tác dụng nào tại thị trường Trung Quốc.

Chẳng hạn như cách Durex đánh vào nỗi sợ của khách hàng và luôn duy trì được mức giá cao để thể hiện chất lượng vượt trội. Tại Trung Quốc, các dòng Durex cao cấp luôn bị sao chép "trong một nốt nhạc", kết hợp với thị hiếu ham rẻ của người dùng khiến thương hiệu này gần như không tìm được chỗ đứng.

Mong muốn thay đổi nhận thức khách hàng, Durex chuyển sang đầu tư cho quảng cáo nhưng sớm nhận ra phương án này cũng chẳng khả thi. Với hơn 3.000 kênh kỹ thuật số khác nhau, Durex cần bỏ ra một khối tiền khổng lồ để tiếp cận được phân khúc khách hàng mong muốn.

Không những thế, tất cả kênh truyền hình đều thực hiện đấu giá cho các suất quảng cáo, đẩy chi phí lên gấp 4 lần so với New York. Dưới một góc nhìn khác, số tiền để quảng cáo cho 5% dân số Thượng Hải có thể "bao sân" quảng cáo cho cả nước Ấn Độ.

Phân phối cũng là một chướng ngại không hề nhỏ khi cả nền bán lẻ của Trung Quốc phụ thuộc vào mạng lưới cửa hàng bách hóa truyền thống dày đặt, không phù hợp để dự trữ và trao đổi sản phẩm "nhạy cảm" như Durex.

Những hệ thống siêu thị lớn nhất cũng chỉ nắm một phần rất nhỏ thị trường và từng địa điểm lại có quyền lựa chọn nhà cung cấp phù hợp với tình hình kinh doanh, điều này khiến một số nhãn hiệu phải thuê hơn 25.000 nhân viên tiếp thị nếu muốn tung ra một chiến dịch marketing hiệu quả.

Khó khăn chồng chất khó khăn, một nhân viên Durex đã phải thốt lên: "Chỉ mới tháng 1 thôi mà chúng tôi đã biết chắc là không thể nào đạt được chỉ tiêu của năm."

Cái khó ló cái khôn

Thay vì thay đổi chiến lược kinh doanh từng chút một cho phù hợp với thị trường, Durex quyết tâm "đánh nhanh thắng nhanh" với 3 điểm chính:

- Biến mạng xã hội Weibo thành kênh quảng cáo giá rẻ.

- Sử dụng những nhân vật của công chúng để xây dựng thương hiệu.

- Bắt tay với Thương mại điện tử để giảm chi phí phân phối.

Bắt đầu với mạng xã hội Weibo, với hơn 600 triệu tài khoản đang hoạt động và tỷ lệ chi tiền hơn hẳn phần còn lại của thế giới.

Nhưng bao cao su lại là một sản phẩm khá tế nhị với văn hóa phương Đông, thậm chí những người trẻ cũng khá là ngại khi đề cập thương hiệu này trên mạng xã hội.

Để thay thế, Durex cho ra đời linh vật "Little Dudu" với vẻ ngoài ngộ nghĩnh để thay mặt Durex gửi đến khách hàng những thông tin hữu ích về quan hệ an toàn, từ hình ảnh, video cho đến các bài viết chuyên sâu.

Nhưng đó không phải là "đỉnh cao" của nghệ thuật quảng cáo Durex tại Trung Quốc.

Khi Bắc Kinh ngập chìm trong mưa bão vào năm 2011, Dudu chia sẻ "bí quyết" chống ướt cho giày thể thao bằng Durex cực kỳ hiệu quả.

Bức ảnh trên nhanh chóng gây sốt với 45.000 lượt chia sẻ và 7.000 lượt bình luận, đưa thương hiệu Durex đến hơn 50 triệu người dùng chỉ trong một thời gian ngắn.

Tìm thấy "mỏ vàng" của mình, Durex liên tục tung ra những hình ảnh chạy theo "xu hướng". Như Durex Air với dòng chữ "Bạn thích Air nào?" khi mức ô nhiễm không khí của Trung Quốc đạt đỉnh điểm, hoặc bức ảnh "Chạy đâu cho thoát" với một loạt Apple earpods đang bị người dùng chế giễu.

Những bức hình hài hước nhanh chóng biến Durex thành một hiện tượng mới ở Trung Quốc, vào cuối năm 2013, thương hiệu này đã tiếp cận được hơn 500 triệu khách hàng với chi phí quảng cáo gần như là 0 đồng.

Cũng từ Weibo, Durex bắt đầu tạo mối quan hệ với những nhân vật nổi tiếng trên mạng xã hội. Phát hiện một tài khoản với hơn 300.000 người theo dõi chia sẻ rằng mình và bạn gái đang có "trục trặc" trong tình cảm, Durex nhanh chóng gửi đến anh này một bình hoa tươi kèm một hộp "áo mưa", tài khoản trên vui vẻ chia sẻ món quà được nhận và được hưởng ứng rất nhiệt liệt.

Sau khi trở thành một nhãn hiệu có tên tuổi trong tâm trí khách hàng, Durex thay đổi mô hình phân phối khi bắt tay với Alibaba và đẩy mạnh bán hàng qua Internet. Không những thế, người dùng còn có thể dễ dàng mua Durex qua các mạng xã hội như Weibo và WeChat, vừa tiện lợi, vừa đảm bảo bí mật mua sắm.

Kết quả

Những chiến dịch hài hước nhanh chóng biến Durex thành một thương hiệu lớn, từ dòng sản phẩm phổ thông với giá 5 USD/ hộp, đến các sản phẩm "xa xỉ" với giá tận 30 USD/ cái, Durex luôn là một sự lựa chọn cho mọi phân khúc khách hàng.

Sau 3 năm kể từ khi thay đổi, doanh thu Durex tại Trung Quốc tăng vọt hơn 3 lần, nhiều dòng sản phẩm cao cấp đang ế bỗng dưng được săn đón nhiệt liệt, thúc đẩy lợi nhuận và thị phần của Durex lên hơn 45%.

Về mặt kinh doanh, Durex đã mở ra một chiến lược rất mới để chinh phục thị trường Trung Quốc: Tránh hao phí với kênh quảng cáo và phân phối truyền thống, tập trung vào mạng xã hội, những người nổi tiếng và kênh online.

Nhưng đối với nhiều người, Durex còn chứng minh khả năng thích ứng của các nhãn hiệu lớn. Thay đổi khi không còn sự lựa chọn, từ những chiến thuật được đánh giá là "vô vọng", Durex đã tìm được hướng đi riêng để chinh phục thị trường lớn và "khó nhằn" nhất thế giới.

Theo GenK

MacBook cấu hình nào chơi tốt Liên Minh Huyền Thoại?

Dù đã tương thích với máy Mac nhưng không phải MacBook nào cũng chiến tốt tựa game Liên Minh Huyền Thoại tại Việt Nam.

Việt Nam vô địch giải PUBG Mobile toàn cầu

Đội tuyển thể thao điện tử Việt Nam đã giành huy chương vàng bộ môn PUBG Mobile tại Giải vô địch Thể thao điện tử toàn cầu (GEG 2022), được tổ chức sáng 18/12 tại Thổ Nhĩ Kỳ.

Đứng trên mảnh đất thơm ngon nhất ngành game, Việt Nam tận dụng ra sao?

Ngành game Việt hưởng lợi từ yếu tố địa lợi, nhân hoà, nhưng vẫn còn nhiều dư địa để khai thác ngàng công nghiệp trị giá 184 tỷ USD.

Nhiều doanh nghiệp game Việt Nam đang đóng thuế cho Singapore

Việc Singapore có chính sách thu hút doanh nghiệp, cộng với một số rào cản tại Việt Nam đã khiến nhiều doanh nghiệp trong nước thành lập công ty tại Singapore.

Sẽ có game Make in Vietnam về bảo vệ trẻ em

Tác phẩm “Thủ lĩnh tương lai” của nhóm GTEAM, giải Nhất cuộc thi Sáng tạo ý tưởng trò chơi về bảo vệ trẻ em sẽ được Công ty GOSU hỗ trợ hoàn thiện và phát triển ý tưởng thành sản phẩm game hoàn chỉnh, có thể đưa ra thị trường.

Người hùng Livakovic của tuyển Croatia là huyền thoại trong game

Livakovic đang trở thành ngôi sao nhờ màn trình diễn tại World Cup 2022, nhưng từ lâu tiềm năng của thủ môn tuyển Croatia đã được cộng đồng phát hiện nhờ game Football Manager.

Google bị cáo buộc đút lót các nhà phát triển game

Theo báo cáo mới đây của Reuters, để ngăn các nhà phát triển game cạnh tranh với Play Store bằng cách mở cửa hàng ứng dụng của riêng họ, Google đã trả cho 24 nhà phát triển ứng dụng một khoản tiền khổng lồ.

CEO Binace: Giá token Axie Infinity tăng cao bất thường do Skyrex gặp sự cố bảo mật

Chỉ trong vòng 1 giờ đồng hồ, giá token AXS của tựa game Axie Infinity đã tăng gấp 3 lần, trước khi giảm sốc gần như ngay sau đó.

Game Việt được Google đề cử danh hiệu game của năm 2022

Tựa game Gun & Dengeons do một studio game Việt Nam phát triển vừa chính thức nhận đề cử cho ngôi vị game của năm từ kho ứng dụng Google Play của Google.

Bình luận viên Game 9x trước ‘giờ G’ trận Chung Kết Tổng Đấu Trường Máy Tính 2022

Được chọn là Caster (bình luận viên) cho trận chung kết tổng Đấu Trường Máy Tính 2022, Bomman không giấu được cảm xúc hồi hộp khi đồng hành cùng trận đấu quan trọng và gay cấn nhất giải đấu.

Đang cập nhật dữ liệu !